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Dialogamos con imágenes continuamente, nos demos cuenta o
no, nos guste o no. El mundo en el que vivimos llama a todos nuestros sentidos,
especialmente a los ojos; y nuestro cuerpo y nuestro ánimo responden. Tras esos
diálogos hay, muchas veces, intenciones. No se le escapa nadie, ahí está el
ejemplo cotidiano y por todos bien conocido: la publicidad.
Ahora que hemos pasado los dos principales eventos de estas
fiestas (25 y 31 de diciembre), estamos en la recta final hasta el 5 de Enero.
Hasta entonces, podemos disfrutar cómo se las ingenian los publicistas para
diseñar imágenes que hagan lo que han de hacer siempre las imágenes de
publicidad, pero de manera ajustada a estas fechas: imágenes “entrañables”, de
“esperanza”, de “buenas intenciones”, “acogedoras”… ¿Cuál
es, desde la publicidad, la receta para una imagen navideña? Degustemos lo que
se nos ofrece, y adivinemos los ingredientes en el acto, seamos catadores.
Cojamos una muestra: el Rasca de Navidad de la ONCE de este año, con sus 4
spots publicitarios.
No hay más que encender la televisión para encontrárselos,
pero están también disponibles en YouTube, cosa muy útil para los estudiosos de
la imagen publicitaria. El primer spot, de 51 segundos, supone la
“presentación” de la campaña. Los otros tres, de 21 segundos, siguen
exactamente la misma estructura. Los personajes y los diálogos cambian, pero
las imágenes están diseñadas para narrar exactamente lo mismo. Ver los spots,
ver lo que hay de continuo en ellos, es dar con esos ingredientes navideños. Un
diálogo en una intimidad (están solos, Papá Noel y el correspondiente vendedor
de boletos de la ONCE) que recorremos con planos que atienden a las caras, a
los gestos, a las sonrisas.
Hay algo fundamental, muy interesante, en el minuto 0:16 de esos tres últimos spots. A él pertenecen, en los tres casos, las imágenes que veis. En ese momento, la cámara nos permite ver el lugar en el que Papá Noel y el vendedor hablan, desde un plano que atiende también a lo que rodea a ese lugar íntimo. La imagen del spot largo elegida presenta lo mismo, aunque el “timing” no se corresponde. ¿Cuál es la clave? Un lugar acogedor, es decir, un “refugio”, entre lo “inhóspito”. La parada de autobús, el kiosco, la gasolinera, el estanco: son todos “lugares en un camino”, que no es cualquier camino. ¿Por qué todos los spots son de noche? ¿Por qué no hay nadie más en las calles? Allí donde hablan Papá Noel y su correspondiente interlocutor hay un calor que contrasta con el frío de la noche invernal de las calles de… cualquier ciudad. La palabra ideal es “inhóspito”, es la palabra clave que conecta este imaginario navideño adaptado a la forma de vida contemporánea (la identificación del espectador es algo fundamental para vender el producto), con lo más tradicional, y en un sentido estético tanto como ético, conservador de nuestra cultura de herencia cristiana. Inhóspita es esa calle donde hay un huequito para la “entrañable esperanza”, para la “ilusión”, de premiar con grandes sumas de dinero a quien contribuye con la ONCE. Inhóspito era el camino (nos dicen a todos desde pequeños) de María y José en busca de refugio. Pero “la luz vino al mundo” esa noche en que nadie quiso acogerles.
Hay algo fundamental, muy interesante, en el minuto 0:16 de esos tres últimos spots. A él pertenecen, en los tres casos, las imágenes que veis. En ese momento, la cámara nos permite ver el lugar en el que Papá Noel y el vendedor hablan, desde un plano que atiende también a lo que rodea a ese lugar íntimo. La imagen del spot largo elegida presenta lo mismo, aunque el “timing” no se corresponde. ¿Cuál es la clave? Un lugar acogedor, es decir, un “refugio”, entre lo “inhóspito”. La parada de autobús, el kiosco, la gasolinera, el estanco: son todos “lugares en un camino”, que no es cualquier camino. ¿Por qué todos los spots son de noche? ¿Por qué no hay nadie más en las calles? Allí donde hablan Papá Noel y su correspondiente interlocutor hay un calor que contrasta con el frío de la noche invernal de las calles de… cualquier ciudad. La palabra ideal es “inhóspito”, es la palabra clave que conecta este imaginario navideño adaptado a la forma de vida contemporánea (la identificación del espectador es algo fundamental para vender el producto), con lo más tradicional, y en un sentido estético tanto como ético, conservador de nuestra cultura de herencia cristiana. Inhóspita es esa calle donde hay un huequito para la “entrañable esperanza”, para la “ilusión”, de premiar con grandes sumas de dinero a quien contribuye con la ONCE. Inhóspito era el camino (nos dicen a todos desde pequeños) de María y José en busca de refugio. Pero “la luz vino al mundo” esa noche en que nadie quiso acogerles.
Y por eso no hay buena
estampa de navidad que no ponga la estrella sobre el pesebre, el signo para
guiar a todos en sus respectivos caminos hacia esa “luz”. Toda la simbología
navideña , simbología cristiana, habla en estos términos en lo que respecta a
imágenes.
¿Cómo se traduce todo esto en imágenes, un mensaje cultural
de este tipo? La clave es la luz y la oscuridad, manidas categorías que se
relacionan con lo moral e incluso lo epistemológico. Sin llegar tan lejos en
teorizaciones, que no hace falta, podemos perfectamente darnos cuenta de cómo los
anuncios de navidad explotan este fantástico recurso. Y tiene resultados. ¿Cómo
nos sentimos al ver las imágenes de la campaña de la ONCE de Navidad? Olvida el
diálogo, ve a la imagen.
Aquí hemos hablado de la campaña de la ONCE pero… Hay
muchísimos más anuncios navideños (de este año, y de los anteriores) que podéis
encontrar en la televisión y en YouTube para probarlo. ¿Cuáles señalaríais
vosotros?
Muy buenas las imágenes, son estupendas
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